Vermutlich weiß keiner, wie die digitale Reformation ausgehen wird. Wir können nicht erahnen, welche Unternehmen unser Leben in den nächsten Jahren und Jahrzehnten auf den Kopf stellen werden. Wir wissen nicht, ob die Politik die passenden Antworten auf sie finden wird. Kann die digitale Reformation etwa unsere Freiheitsrechte stärken oder müssen wir lernen, in einem Überwachungsstaat zu leben? Es ist schwer zu sagen, ob es geeignete Rahmenbedingungen geben wird, die uns vor möglichen disruptiven Vorgängen schützen. Über Flexibilität in Zeiten des Wandels, Sehnsucht nach Stabilität und was Werte damit zu tun haben. Mein Beitrag zur Zielbar-Blogparade #digiform 2017.
Die digitale Reformation als Bedrohung
Es kursieren unzählige Listen mit Berufen, die von der Digitalisierung bedroht sind. Programmierer sind darin selten zu finden. Immerhin sind sie maßgeblich an der Ausgestaltung dieser Reformation beteiligt. Dennoch ist es durchaus denkbar, dass es ein Unternehmen schafft, Denken mit natürlicher Sprache in Pseudocode zu übersetzen, der sich wiederum in jede beliebige Programmiersprache übertragen lässt. Der Punkt ist: Wir müssen damit aufhören, die Bedrohung nur in anderen Branchen zu sehen. Wir müssen uns alle weiterentwickeln, ganz gleich, in welchen Bereichen wir uns bewegen, ganz egal, ob die Branche insgesamt oder „lediglich“ unser Job bedroht ist. Jene, die ohnehin lebenslanges Lernen praktizieren, werden heute und in Zukunft klare Vorteile in der Arbeitswelt 4.0 haben. Das gilt ebenso für jeden Einzelnen wie für Unternehmen.
Wandel erfordert Flexibilität, nicht Angst
Wir brauchen zunehmend die Fähigkeit, über den eigenen Tellerrand blicken zu können. Spezialisten müssen lernen, interdisziplinär, also fachübergreifend, zusammenzuarbeiten. Das sehe ich als eine wichtige Kernkompetenz, die gleichzeitig sicherstellt, dass man sein Geschäftsmodell verändern kann, sollte dies im Zuge der disruptiven Kraft der Digitalisierung notwendig sein. Dies erfordert zweifellos ein hohes Maß an kognitiver Flexibilität. Doch die Digitalisierung legt uns unzählige Werkzeuge in die Hände (z. B. Blogs, Videos, Plattformen wie Udemy), um die Herausforderungen meistern zu können.
Permanente, unvorhersehbare Veränderungen steigern die Sehnsucht nach Stabilität
Wir erleben aktuell, dass sich viele Menschen mit dem Wandel beschäftigen. Begrifflichkeiten wie „Digitalisierung“ oder „digitale Transformation“ sind nicht nur in den Medien präsent. Die Menschen befassen sich auch aktiv damit, besonders aus beruflichen Gründen, wie die Suche nach „agiles Projektmanagement” in Google Trends zeigt. Aber Wandel braucht auch Stabilität: Populisten beeinflussen unsere Gesellschaft auch deshalb so deutlich, weil sie (zu) einfache Antworten auf die Sorgen und Ängste der Menschen geben. Abschottung etwa soll dazu führen, dass im Grunde alles so bleibt wie es ist, so zumindest die Verheißungen. Und auch der Umstand, dass nicht wenige Menschen Ihre Identität in der – Achtung – Heimat suchen, zeugt von einer gewissen Sehnsucht nach Stabilität.
Unternehmen sind ebenfalls auf Stabilität angewiesen! Aus dem „Change Management“ wissen wir, dass Unternehmen, die sich andauernd nur verändern, nicht ausreichend handlungsfähig sind. Es ist wichtig, von einem stabilen Ordnungsmuster zu einem anderen, ebenfalls stabilen Muster zu gelangen. In Zeiten des Wandels stehen Unternehmen vor neuen Herausforderungen, die unternehmerische Stabilität aufrechtzuerhalten oder wiederherzustellen. Allzu oft können bestehende Ordnungsstrukturen gestört werden, etwa durch Reaktionen in sozialen Netzen sowie durch rasante, plötzliche Marktveränderungen. Unternehmen müssen infolgedessen ständig reagieren, Führung über Kontrolle und Anweisung fällt ihnen zunehmend schwer. Shitstorms sind vermutlich das bekannteste Symptom für derartige Machtverschiebungen. Unternehmen können diese plötzlichen Veränderungen nicht mehr vorhersehen, sie verlieren an Macht. Es geht in Zukunft weniger darum, den Markt zu bestimmen als vielmehr darum, zuzuhören und schnell auf Veränderungen reagieren zu können. Selbstverständlich ist dieses Zuhören auf Datenanalyse angewiesen, darauf, mit all der Komplexität schnellstmöglich umgehen zu können.
Werte sorgen für Stabilität
Wie können wir trotz steigender Komplexität handlungsfähig bleiben, wie bei tiefgreifenden Veränderungen? Wenn wir vollständig rationale Entscheidungen treffen wollen, indem wir versuchen, alles zu verstehen und bis ins Letzte zu durchdringen, werden wir festellen, dass wir bei steigender Komplexität irgendwann an unsere Grenzen stoßen. Indem wir uns stattdessen von Werten leiten lassen, verfügen wir über eine mächtige Alternative, mit der wir Entscheidungen in einem vergleichsweise stabilen System treffen können. Denn unsere Wertesysteme sind in der Regel relativ stabil. Zudem sind sie äußerst komplex, da sie immerhin auf unzähligen Entscheidungen und emotionalen Bewertungen basieren. Wir sehen das etwa bei Menschen, die in Ihrer regionalen Zugehörigkeit einen besonderen Wert erkennen. Andere schließen sich zu Gruppierungen im Netz zusammen, um dort eine Art digitale Heimat zu finden. Bei Führungskräften erkennen wir ebenfalls, dass „sie sehr stark auf das Thema Personal Coaching [oder Reputationsmanagement gehen]. d. h. sie bieten eine Beziehung an. Und sie gehen sehr stark auf das Thema Kultur, auf die Vereinbarung von stabilisierenden Wertemustern. Wenn schon das operative Doing nicht mehr stabil macht, dann wenigstens die Wertebene, d. h. ich gehe auf die Ebene einer Resonanzattraktivität. Kann ich dir etwas anbieten, was für dich attraktiv genug ist, um mir deine Arbeit zuzuordnen. Und auf diese Ebene geht man dann als Führung.” (Pof. Dr. Peter Kruse)
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Die digitale Reformation soll Wertesysteme neu definieren
Wer bereits morgen Gefahr läuft, seinen Job zu verlieren, sollte sich besser schon heute über etwas anderes definieren. Womöglich kann es für einige weitaus mehr Sinn stiften, sich zu verwirklichen, als von 8:00 bis 17:00 Uhr in einem Entlohnungsmodell gefangen zu sein, das keinen Spaß macht. In solchen Fällen mag das jetzige Arbeitsmodell ein Auslaufmodell sein, das „wegkann“. Das dürfen dann gerne Computer oder Roboter übernehmen. Wenn jene Roboter und Algorithmen den Menschen künftig in einigen Bereichen ersetzen, sollten wir verstehen, dass bereits das Menschsein – oder die Menschlichkeit – ein Wert an sich ist. In Teilen geschieht das ja auch schon, indem etwa „Personal Coaching“ bei Führungskräften eine Rolle spielt. Auch im Marketing spielt der persönliche Kontakt zum Kunden eine größere Rolle, ob einem die Methoden der Personalisierung nun zusagen oder nicht. Im Kern geht es natürlich nicht um die bloße Wertschätzung des Menschen, sondern vielmehr um Mitarbeiter, die aufgrund einer deutlich verbesserten Verhandlungsposition nun einmal stärker umworben werden müssen. Doch selbst der sog. „kleine Mann“ rückt durchaus wieder in eine bessere Position, was sich daran zeigt, dass sich Politiker deutlicher mit ihm beschäftigen und ihn sogar umwerben. Dennoch wird es noch ein irre langer Prozess sein, bis wir es schaffen, den Wert eines Menschen und das, was er leistet, nicht über seine reine Arbeitsleistung in Geldform zu bemessen, als vielmehr seinen Beitrag zur Gesellschaft und bereits ihn als Menschen wertzuschätzen.
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Mitten drin in der digitalen Reformation
Das Ergebnis der digitalen Transformation ist notwendigerweise eine digitale Reformation: Es entsteht ein neues, stabiles Muster. Dieser „Change“-Prozess läuft beileibe nicht nur ein einziges Mal ab, sondern in vermutlich unzähligen Zyklen – womöglich endet er nie! Jeder, der seine Spuren hinterlässt, gestaltet ihn in gewisser Weise mit. Womit beschäftigen wir uns heute, wie verändert sich das Marketing und wie sollten junge Menschen ihr Business starten? Einige persönliche Einschätzungen!
Die Möglichkeiten der digitalen Lebens- und Arbeitswelt
Die Möglichkeiten zur Kommunikation sind zweifellos eine entscheidende Triebfeder des aktuellen Wandels: Ich liebe es, je nach Anwendungsfall mit Werkzeugen wie Trello, GitHub, Bitbucket, Facebook, Twitter, Whatsapp, Messenger, Xing oder GoToMeeting zu kommunizieren. In zehn Jahren werden sich die Kommunikationsformen vermutlich deutlich verändern. Entscheidend ist doch, dass wir mit fantastischen Leuten kluge Gedanken austauschen, während uns Conversational-Bots etwas Arbeit abnehmen (z. B. Recherche-Arbeit, Beantwortung von Standard-Fragen), um uns so mehr Raum für die wirklich wichtigen Dinge des Lebens zu lassen. Bei mir überwiegt bislang die Lust an der digitalen Arbeitswelt, nicht die Last!
Social-Media-Marketing ist zu Content-Marketing geworden und wird durch Conversational-Marketing erweitert
„Social Media“ spielt für mich als Begriff gedanklich kaum noch eine Rolle. Ich mache ja auch kein Telefon-Marketing, sondern spreche am Telefon mit Menschen. Das Gespräch, sein Inhalt und der Mensch stehen für mich im Vordergrund. Auf „Social Media“ übertragen heißt das: Ich nutze digitale Tools und „Social Media“-Plattformen zwar ständig. Für mich stehen aber der Content und die Menschen, die ich damit erreiche, im Vordergrund. Die Werkzeuge dazu (Twitter, Blogs, Facebook etc.) sind nur Mittel zum Zweck. Sie sind wichtig, das steht außer Frage. Reine Facebook-Spezialisten oder Xing-Experten etwa nehmen die betreffenden Kanäle stärker auseinander und beherrschen jede noch so versteckte Funktion. Mir geht es um technisches & redaktionelles Content Management, um die Inhalte und wie man sie am besten distribuiert. Das beeinflusst nicht nur mein Geschäftsmodell, es IST mein Geschäftsmodell. Was ich heute ohne einen Zugang zum Internet machen würde? Vielleicht hätte ich meine Dissertation beendet und würde nun an der Uni arbeiten.
Stellt den Content in den Vordergrund, vernetzt euch und tauscht euch aktiv, aber respektvoll aus
Jungen Leuten würde ich den Tipp geben: Vernetzt euch, seid kooperativ, vertretet eure Meinung, aber seid stets professionell und nicht herablassend, nennt euch selbst nicht Experten, denn das ist der Job der Anderen, die eure Arbeit bewerten, macht auf euch aufmerksam, nicht durch Lautstärke, sondern durch kluge Beiträge, und bleibt am Ball, wenn es das ist, was ihr wirklich tun wollt.
Die digitale Reformation ist ein Erneuerungsprozess
Die digitale Reformation ist ein Erneuerungsprozess, in dem alten Ordnungsstrukturen zerstört und neue definiert werden müssen. Ich sehe in Zeiten des Wandels eine enorme Herausforderung, Stabilität herzustellen oder zu erhalten. Zweifellos gibt es andere Möglichkeiten, als diese Stabilität auf Basis von Werten zu gründen. Ob es aber eine wirkliche Alternative zu Werten gibt, die zu einem guten Ausgang der digitalen Reformation führt, wage ich zu bezweifeln. Aber auch das werden wir aushandeln und weiter diskutieren, da bin ich mir sicher. Und ich freue mich, wenn ich an diesen Verhandlungen weiterhin teilnehmen darf. Sie ist ein historischer Prozess, zu dem jeder von uns seinen Teil beiträgt.