Wir wollen alle Content erstellen, der in Social Media Follower bringt, in Suchmaschinen zu Top-Rankings führt, verkauft und massenweise geteilt wird. Doch die Wahrheit ist, dass oft keines der Ziele erreicht wird. Der Grund liegt vielfach in der fehlenden Priorisierung. Du musst einschätzen, welchen Content Du erstellst und ihn für genau diesen Verwendungszweck optimieren. Mit diesem Artikel gebe ich Dir einen Überblick, welche Verwendungszwecke es für Deinen Content gibt, wie Du sie auswählst und wie Du Deinen Content daraufhin optimierst.
Was willst Du mit Deinem Content erreichen?
Manche Themen sind wie für SEO gemacht, andere funktionieren nur in Social Media. Wenn Du jedoch eine Landing-Page erstellst, willst Du keine Likes, sondern ein Produkt verkaufen. Du siehst, Dein Content kann sich in seiner Funktion deutlich unterscheiden. Deshalb wollen wir Deinen Content danach einordnen, wo bzw. wie er funktionieren soll:
Social-Media-Content (Follow-Content)
Follow-Content funktioniert, wenn sich die Menschen so sehr dafür interessieren, dass sie mehr davon haben wollen. Wenn Du mich fragst, folgt man tendenziell eher Menschen, nicht Unternehmen. In jedem Fall muss es eine Verbindung zu ihnen geben, die zweifellos auch erst durch das Thema, den Post, die Form der Auseinandersetzung oder die Person selbst entstehen kann. Oft kommt diese Verbindung auch durch andere Kanäle oder persönliche Treffen zustande. Content, der diesen persönlichen Bezug herstellt bzw. aufgreift, ist besonders erfolgreich. Authentizität oder – etwas schwächer formuliert – Unterscheidbarkeit ist wichtig, Du darfst nicht beliebig sein, sondern musst dich von Deinen Kollegen abheben.
So verbinde ich einige Leute aus meinem Fachbereich mit ganz bestimmten Dingen (z. B. „Korinthenkacker (positiv gemeint), Fahrradfahrer”, „Streitbarer Content-Marketing-Guru”, „Content-Marketing-Philosoph (oder -Stratege)”, „Personal Branding-Erklärer”)).
SEO-Content (Search-Content)
SEO-Content funktioniert, wenn Du ein Nischen-Thema mit etwa 10, 100 oder 1000 monatlichen Suchanfragen aufbereitest. Es muss also ein konkretes monatliches Suchvolumen geben. Du wirst schnell feststellen, dass Du nicht jeden Content auf ein bestimmtes Keyword optimieren kannst. Wenn er aber zu einem bestimmten, bereits vorhandenen Thema passt, kann er das darin enthaltene Keyword unterstützen, indem Du eine Content-Hierarchie bzw. ein Themen-Cluster aufbaust (z. B. durch interne Verlinkung). In jedem Fall solltest Du genau wissen, welches Fokus-Keyword Du hast bzw. auf welchen Content mit entsprechendem Fokus-Keyword Dein neuer Content einzahlt. Arbeite mit einem Tool wie Yoast SEO, weil es dir etwas Kontrolle über Deinen SEO-Content ermöglicht.
Ad-Content (Lead-Content)
Lead-Content funktioniert, wenn er verkauft. Er muss auf eine einzige konkrete Handlung fokussiert werden und zeigen, dass Dein Angebot einzigartig und verlockend ist. Du musst Deinem Leser also klar und deutlich die eine Frage beantworten: „Was macht Dein Angebot einzigartig? Mark Joyner beschreibt das in ‘The Irresistible Offer’ ziemlich gut. Dort führt er Dominos Pizza als Beispiel auf. Die hatten früher das Versprechen ‘Wir liefern in 30 Minuten, oder du bekommst dein Geld zurück’. Es war fast schon eine Herausforderung. Das war ein unschlagbares Angebot, dass die Identität der Marke gebaut hat.” (Quelle: https://www.chimpify.de)
Ad-Content erstellst Du in der Regel, wenn Du ein klares Buyer-Keyword im Blick behältst. In diesem Fall solltest Du Deinen Content mit Ads wie z. B. Google Ads bewerben. Du kannst ihn auch für die organische Suche optimieren. Mitunter kann es aber sehr schwierig sein, guten Ad-Content auch noch für Suchmaschinen zu optimieren. Content für Landing-Pages folgt einfach anderen Regeln als SEO-Content. Beispielsweise helfen Dir psychologische Trigger (etwa der sog. Priming-Effekt, Erfüllung / Durchbrechung von Erwartungshaltung). Wenn du Ad-Content erstellst, solltest du Dich intensiv mit dem Thema „Landing-Pages” auseinandersetzen.
Viraler Content (Highlight Content)
Viraler Content funktioniert, wenn er eine starke emotionale Reaktion hervorruft. Ich bin nicht der Meinung, dass nur positiver Content geteilt wird. Viel wichtiger ist aus meiner Sicht, dass er eine emotionale Verbindung zwischen Menschen herstellt (es muss ja von Mensch zu Mensch weitergereicht werden). Beispielsweise wirst du ein neues Musikvideo nur mit Leuten teilen, die einen ähnlichen Musikgeschmack haben, besonders mit echten Fans. Einen Witz erzählst du nur, wenn Dein gegenüber den gleichen Humor hat. Eine aktuelle Nachricht aus der Politik trägst du nur an politisch interessierte Menschen weiter, idealerweise an Gleichgesinnte oder Parteifreunde. Viraler Content muss nicht unbedingt einen hohen Mehr- oder Informationswert haben. Es muss aber leicht konsumierbar sein. Bei Zäsuren, Neuigkeiten (etwa Eilmeldungen), herben Einschnitten, drastischen Ereignissen oder extrem lustigen Dingen ist dies der Fall. Der Überraschungsmoment ist wichtig, damit Content viral geht. Zahlen in Kombination mit sog. „Power Words” („Unglaublich”, „Unfassbar”, „Geständnis” etc.) können Deine Message verstärken. Lasse Dich von Websites mit viralem Content inspirieren. Mache es Deinen Nutzern so einfach wie möglich, Deinen Content zu teilen. Und das richtige Seeding ist wichtig, damit Dein Content die Chance hat, sich viral zu verbreiten.
How much is the fish? Das Fish-Modell
Tatsächlich haben wir nunmehr das FISH-Modell von Mirko Lange behandelt. „FISH” ist ein Akronym, dessen Buchstaben für „Follow-Content”, „Inbound-Content (Lead-Content)”, „Search-Content” und „Highlight-Content” steht. Es wichtig, diese Arten von Content anhand ihrer Funktion zu kennen. Deshalb solltest Du Dir dieses Modell gut einprägen. der FISH macht es Dir denkbar einfach.
Fazit:
Und welchen Content erstellst Du also? Ich gehe davon aus, dass Du in Zukunft ziemlich genau weißt, welche Funktion er haben soll. Sicherlich braucht es etwas Zeit und Übung, um eine wohl begründete Einschätzung treffen zu können. Der FISH ist eine willkommene Gedankenstütze, um die vier Funktionen von Content präsent zu halten. In den Verlinkungen im Text habe ich Dir weiterführende Information aufbereitet. Ich hoffe, ich habe Dir damit einen guten Überblick über das Thema gegeben, in das du nun tiefer einsteigen kannst. In diesem Blog für Content-Marketing und Longtail-SEO werde ich es ebenfalls weiter vertiefen. Ich freue mich also, wenn du de RSS-Feed abonnierst oder mit auf Facebook, Twitter bzw. LinkedIn folgst.